O Guia Definitivo para Palavras-Chave Negativas em 2020

Determinar suas palavras-chave mais rentáveis ​​e criar grupos de anúncios, anúncios e páginas de destino relevantes com base nessas palavras-chave é crucial para ter sucesso na pesquisa paga. Isso permite encontrar clientes em potencial que estão procurando ofertas como a sua. Mas, a menos que você tenha dinheiro para gastar, é igualmente importante identificar e eliminar palavras-chave – e, portanto, pesquisadores – que não estão procurando os produtos ou serviços que você fornece.

Infelizmente, a maioria das campanhas do Google Ads (anteriormente conhecidas como Google AdWords) e do Bing custam muito mais do que o necessário, porque os anunciantes acabam pagando por cliques que nunca geram retorno sobre o investimento geralmente substancial. Para alguns, isso pode ser frustrante o suficiente para interromper completamente a publicidade nas redes de pesquisa.

Então, como você evita a armadilha dos gastos desperdiçados?

Você usa palavras-chave negativas , é claro!

Depois de ler o que se segue, você entenderá:

  • Exatamente quais são as palavras-chave negativas
  • Como eles podem melhorar o valor e a relevância de seus esforços de marketing de pesquisa paga
  • O valor das listas de palavras-chave negativas
  • Como encontrar e adicionar palavras-chave negativas em escala

Vamos lá.

O que são palavras-chave negativas?

Palavras-chave negativas são um método para impedir que seu anúncio seja exibido para pessoas que pesquisam ou navegam em conteúdo relacionado a essas palavras.

Efetivamente pago meios de gestão de pesquisa em expansão consistentemente as palavras-chave que você está em licitação, enquanto refinando simultaneamente as palavras-chave que você está  em licitação para maximizar a relevância e, como resultado, ROI. Essa segunda parte não significa apenas interromper o desempenho ruim: significa eliminar completamente algumas consultas de pesquisa.

As palavras-chave negativas oferecem a oportunidade de fazer exatamente isso, garantindo que seus anúncios alcancem apenas o melhor público-alvo em potencial.

Assim como as palavras-chave nas quais você realmente oferece lances, as palavras-chave negativas podem ser atribuídas no nível da conta, da campanha ou do grupo de anúncios e podem ter vários sabores: amplo, de frase e exato. É essencial entender como esses tipos de correspondência funcionam se você deseja maximizar o valor de palavras-chave negativas nas suas contas de anúncios do Google Ads e do Bing.

Tipos de correspondência de palavras-chave negativas

Ao usar a correspondência ampla negativa, suas palavras-chave são correspondidas a várias variações de uma frase, nem todas elas serão extensões lógicas da frase que você está segmentando e nem todas serão pertinentes à sua empresa.

No exemplo abaixo, os tênis de corrida depalavra-chave de correspondência ampla negativa negariam as consultas que mostram a palavra-chave negativa inteira, mesmo nos casos em que as palavras não estão na mesma ordem.

exemplo de palavras-chave negativas de correspondência ampla

No entanto, isso não significa que você eliminará todas as consultas de pesquisa relevantes; seus anúncios ainda estarão qualificados para participar de um leilão se contiverem alguns (mas não todos) dos termos presentes em sua palavra-chave negativa. Isso é ilustrado no exemplo acima, onde um anúncio ainda seria exibido para consultas de pesquisa como “tênis azuis” e “equipamento de corrida do Google”.

As palavras-chave de correspondência de frase negativa são um pouco menos restritivas.

Usando o mesmo exemplo de antes, seus anúncios seriam elegíveis para exibição em qualquer consulta de pesquisa que não contenha a frase “tênis”. Isso ocorre porque essa iteração apenas nega as consultas de pesquisa que contêm a frase exata que você especificar. Uma consulta de pesquisa pode ter mais palavras do que a sua frase negativa e corresponder à palavra-chave, mas se contiver a frase exata que você especificou, seu orçamento estará seguro.

correspondência de frase palavras-chave negativas adwords

Por fim, as palavras-chave de correspondência exata negativa existem apenas para você eliminar consultas de pesquisa específicas . Se você adicionar palavras-chave de correspondência exata negativa à sua conta do Google Ads, seus anúncios não serão exibidos apenas quando um pesquisador inserir exatamente o que você adicionou à sua conta. Sem palavras extras. Nada.

palavras-chave negativas de correspondência exata

Observe que as coisas são um pouco diferentes na Rede de Display e no YouTube (campanhas TrueView); nessas campanhas, todas as palavras-chave negativas são consideradas correspondência exata.

Independentemente de qual rede você está anunciando, lembre-se de que adicionar muitas palavras-chave negativas pode ter um impacto adverso na sua capacidade de alcançar clientes em potencial; uma lista cuidadosamente selecionada, no entanto, tem o potencial de economizar uma tonelada de dinheiro.

Mais vantagens em adicionar palavras-chave negativas

Melhorar a taxa de cliques (CTR) – garantir que seus anúncios não sejam exibidos com consultas irrelevantes significa expor sua conta a menos impressões desinteressadas, o que significa que a porcentagem de pessoas que clicarem no seu anúncio será maior.

Crie grupos de anúncios mais relevantes – eliminando palavras-chave que não estão relacionadas à sua empresa, você aumenta a relevância dos seus grupos de anúncios. Grupos de anúncios pequenos e estreitamente relacionados permitem que você crie uma única mensagem que fale com todo o grupo de palavras-chave.

Economize dinheiro (novamente) – Tão bom que está listado duas vezes! Ao evitar pagar por cliques inúteis, você economiza muito dinheiro eliminando pesquisadores que não são adequados para seus negócios. Você também pode evitar lances contra si mesmo, canibalizando impressões e diluindo seus dados no nível das palavras-chave.

Aumente sua taxa de conversão : as palavras-chave negativas garantirão que seus anúncios não sejam exibidos para termos específicos que você sabe que não serão convertidos, como os nomes dos concorrentes ou aqueles que transmitem uma total falta de intenção comercial .

Como adicionar palavras-chave negativas

Portanto, você deseja implementar palavras-chave de correspondência ampla e de frase em sua conta para capturar mais tráfego, mas você ainda tem uma pergunta…

Como combate cliques e impressões irrelevantes e gastos com anúncios não controlados?

Descobrir palavras-chave negativas tem sido um processo trabalhoso, que envolve ficar parado e fazer um brainstorming (que só leva você até agora) ou pesquisar nos relatórios de consulta de pesquisa no Google Ads.

transformando consultas de pesquisa em palavras-chave negativas

Para fazer isso, você precisa navegar até a guia “Palavras-chave” na interface do Google Ads no nível da conta, campanha ou grupo de anúncios:

nova guia de palavras-chave do adwords

A interface padrão aqui permitirá que você observe as palavras-chave em que está fazendo lances, mas não as consultas que as acionaram. Para ver essas informações, clique em “Termos de pesquisa” na parte superior da interface do usuário:

guia termo de pesquisa new adwords ui

Bem-vindo ao Queryland!

Aqui, você notará colunas que não existem na tela de palavras-chave, incluindo:

  • Termo de pesquisa: a consulta que um pesquisador inseriu no Google (ou disse a um assistente virtual) que acionou uma palavra-chave na qual você está oferecendo.
  • Tipo de correspondência: o grau em que uma consulta de pesquisa correspondeu a uma de suas palavras-chave.
  • Adicionado / excluído: ação que você realizou com uma consulta de pesquisa (adicionou à sua conta ou adicionou como uma palavra-chave negativa)

… E qualquer outra coluna que você deseje acessar na interface para tomar decisões informadas relacionadas a palavras-chave.

Vamos dar uma olhada em como adicionar uma palavra-chave negativa à sua conta.

Adicionando uma palavra-chave negativa à sua conta do Google Ads

Digamos que eu realmente não queira que meus anúncios sejam veiculados nas extensões do adwords da consulta de pesquisa .

selecionando consultas de pesquisa para se transformar em palavras-chave negativas

Marcar a caixa à esquerda da consulta de pesquisa (como mostrado acima) gerará uma barra de opções azul:

adicione palavras-chave negativas no adwords

Como queremos adicionar esta consulta como uma palavra-chave negativa , selecione “Adicionar como palavra-chave negativa” (chocante, eu sei). A partir daqui, você será solicitado a escolher o nível em que a palavra-chave negativa deve ser atribuída e o tipo de correspondência que você deseja usar.

A partir daqui, basta clicar em salvar e sua palavra-chave negativa será publicada!

Agora, se você decidir atribuir sua palavra-chave negativa a uma lista de palavras-chave negativas (e depois aplicar essa lista a várias áreas da sua conta), existem alguns processos adicionais a serem seguidos. Vamos dar uma olhada neles.

Criando listas de palavras-chave negativas

Vamos ser sinceros: uma conta do Google Ads criada exclusivamente com palavras-chave de correspondência exata provavelmente nem é eficaz se você é Ford ou BMW. Dessa forma, você precisa confiar em palavras-chave de correspondência ampla e de frase para garantir um volume de pesquisa adequado e descobrir novas oportunidades. Mas é claro que há uma desvantagem nesse tipo de expedição de pesca: você provavelmente está competindo pelas mesmas impressões nas campanhas.

Digamos que você venda roupas de gato e cachorro no site de comércio eletrônico.

filhote de cachorro adorável tux

Sem negar a palavra gato (e todas as consultas adjacentes a gatos) em suas campanhas de roupas para cães, você inevitavelmente encontrará o Google que decide combinar uma palavra-chave de correspondência ampla gato com uma consulta de pesquisa relacionada a cães. Os resultados serão claramente irrelevantes para o pesquisador. Se eles não clicarem, sua CTR será diluída ao longo do tempo; se o fizerem , a página de destino resultante não terá nada a ver com a intenção da pesquisa.

Isso é chamado de perder ou perder .

A única maneira de evitar explicitamente esse problema infelizmente inútil é adicionar palavras-chave negativas.

Fazer isso quando as consultas chegarem é terrivelmente ineficiente; portanto, faz sentido criar proativamente listas de consultas de pesquisa para as quais você não deseja que seus anúncios sejam exibidos. No cenário descrito acima, o uso de listas de palavras-chave negativas garantiria que o Google não pudesse veicular um anúncio de “roupas para cães” em uma consulta de pesquisa “roupas para gatos”, porque os únicos anúncios qualificados para veiculação estão em sua campanha de roupas para cães.

Legal, não é?

Isso não funciona apenas para roupas para animais de alta moda.

Digamos que você precise eliminar uma palavra-chave em toda a sua conta porque, por exemplo, você vende carros novos e deseja garantir que seus gastos com anúncios não sejam desperdiçados em consultas relacionadas a carros usados . Ou você é uma agência com vários clientes que operam dentro de uma única vertical, que provavelmente terão negativos em comum.

Você, meu amigo, também precisa de listas de palavras-chave negativas.

Para criar uma lista de palavras-chave negativas, clique no ícone da ferramenta na parte superior da interface do usuário do Google Ads e selecione “Listas de palavras-chave negativas” na coluna “Biblioteca compartilhada”.

listas de palavras-chave negativas em adowrds

A partir daqui, pressione o sinal de adição azul e atribua um nome à sua nova lista de palavras-chave negativas. Adicione os termos que você deseja negar (garantindo a precisão do tipo de correspondência)…

adicione palavra-chave negativa a uma lista no adwords

Para adicionar sua nova lista de palavras-chave negativas a campanhas existentes, acesse sua campanha, vá para a guia “Palavras-chave” e depois para a interface de palavras-chave negativas.

usar lista de palavras-chave negativas botão de opção adwords

Aqui, basta selecionar “usar lista de palavras-chave negativas” e, em seguida, selecionar a lista apropriada, clicar em salvar e você estará pronto para o rock! Adicione as consultas de pesquisa de caça-furto de anúncios que você encontrar diretamente nas suas listas de palavras-chave negativas

Agora relaxe e aproveite para que o Google veicule os anúncios certos para as consultas de pesquisa corretas. Obviamente, você pode levar esse mesmo conceito ao nível do grupo de anúncios para obter um controle ainda mais rígido.

Com isso, aqui estão algumas técnicas que você pode usar para descobrir negativos dispendiosos que você perderia com a análise no nível da superfície: especialmente se você estiver dimensionando sua conta.

Mineração de consulta de pesquisa avançada (negativa)

Se você está fazendo lances para palavras-chave de correspondência ampla para maximizar o volume de impressões, mas ignorando suas consultas de pesquisa, está desperdiçando dinheiro.

Sinto muito ter que quebrar isso com você, mas é a verdade.

Ao não gerenciar suas palavras-chave negativas em conjunto com as novas oportunidades, você inevitavelmente ignorará as consultas de pesquisa dispendiosas que podem estar atrapalhando sua capacidade de converter pesquisadores valiosos em clientes.

Anteriormente, analisamos o processo de adição de palavras-chave negativas à sua conta do Google Ads; agora é hora de descobrir quais consultas de pesquisa realmente merecem ser negadas.

Palavras-chave não são consultas de pesquisa

Diga comigo …

Palavras-chave não são consultas de pesquisa.

Palavras-chave são suposições. As consultas de pesquisa são ações .

Eles são o que você acha que seu cliente procurará ao usar um mecanismo de pesquisa; consultas de pesquisa são a realidade.

Muitas vezes, uma palavra-chave pode corresponder a centenas ou até milhares de consultas de pesquisa.

consultas de pesquisa paralelas às palavras-chave

Isso é fantástico para descobrir novas oportunidades de cauda longa (palavras-chave hiper-relevantes e de baixo volume que você deve adicionar à sua conta), mas também gera gastos inevitáveis. É por isso que pesquisar em listas que parecem intransponíveis longas de consultas de pesquisa de maneira eficiente é Sim. Droga. Importante.

Identificando as oportunidades de palavras-chave negativas corretas em escala

Normalmente, os gerentes de contas inexperientes ou ocupados recorrem a um método qualitativo para adicionar palavras-chave negativas.

O que isso significa?

Eles alfabetizam a lista de consultas de pesquisa, lendo linha por linha e se perguntando: “ essa coisa aqui tem algo a ver com o meu negócio? 

Embora isso não seja inerentemente ruim – e certamente o ajudará a remover consultas de jaqueta de gato do seu grupo de anúncios de tênis para cães -, ele não utiliza a riqueza de dados quantitativos disponíveis (também é terrivelmente ineficiente em escala).

Se uma consulta de pesquisa merece ou não se tornar uma palavra-chave negativa (ou adicionada a uma lista de palavras-chave negativas), pode ser deduzida fazendo três perguntas:

  1. Esta consulta de pesquisa tem uma CTR abaixo da média?
  2. Esta consulta de pesquisa tem uma taxa de conversão abaixo da média?
  3. Esta consulta de pesquisa tem um custo por conversão acima da média?

Os motivos pelos quais você deve se perguntar devem ser evidentes.

  • Se uma consulta de pesquisa tiver uma CTR abaixo da média, significa que os pesquisadores que veem o anúncio acionado não estão clicando. Se a consulta em questão não tem nada a ver com o seu negócio, ela deve se tornar uma palavra-chave negativa. Se estiver relacionado aos produtos ou serviços que você vende e tiver volume, considere criar um novo grupo de anúncios para essa consulta de pesquisa, na qual um anúncio mais relevante está incluído.
  • Se uma consulta de pesquisa tiver uma taxa de conversão abaixo da média ou um CPA acima da média, isso significa que, depois de clicar na expectativa dos seus pesquisadores de anúncios, não será atendido. Isso pode ser devido ao fato de sua página de destino não ser otimizada para dispositivos móveis ou não ter caminhos adequados para as conversões; pode ser resultado de um mau alinhamento entre intenção e objetivo. De qualquer forma, as consultas que não são convertidas não precisam acionar seus anúncios.

Para obter respostas para essas perguntas (e quaisquer outras que você possa usar para determinar o valor relativo de uma consulta de pesquisa), será necessário dominar o uso de filtros.

Para usar um filtro, navegue até a interface “Termos de pesquisa” (discutida no início deste guia aqui) e clique no pequeno funil. Isso permitirá que você digite o nome dos parâmetros que deseja filtrar ou selecione-os em uma lista de seleção.

função de filtro de consulta de pesquisa do adwords

A partir daqui, verifique se você ativou as colunas necessárias para visualizar as métricas pelas quais está filtrando; para fazer isso, clique nas três barras verticais.

Cada filtro solicitará que você estabeleça parâmetros usando maior que, menor que ou igual a ao lado de um campo aberto, assim.

modificadores de filtro de taxa de conversão do adwords

Observe que você pode colocar filtros de camadas para encontrar consultas de pesquisa existentes na interseção de métricas específicas.

em camadas vários filtros de consulta de pesquisa do adwords

Por exemplo, convém encontrar consultas com CTRs e CPAs excepcionalmente altos , aqueles que acionam claramente seus anúncios, mas não fazem nada além de custar-lhe dinheiro. Depois de identificada, marque as consultas que você deseja adicionar como palavras-chave negativas, selecione seu tipo de correspondência e pare de desperdiçar gastos com anúncios.