Gastei $ 10 milhões em anúncios do Google e do Facebook – o que aprendi

Olhando para o meu tempo no WordStream, aprendi MUITO. Mais digno de nota, aprimorei meus conhecimentos de pesquisa paga e publicidade social, apoiados por mais de US $ 10 milhões em gastos com anúncios gerenciados. Sim, mais de US $ 10 milhões – isso significa que revi MUITOS dados de desempenho.

"Todo mundo pega uma planilha" meme Oprah

Como me sinto como profissional de marketing de aquisição e nosso fanático por dados residentes.

E aqui no WordStream, não estamos gastando apenas online para gastar; temos objetivos agressivos para gerar leads de qualidade e novos negócios para a empresa. Com metas agressivas, vêm atividades significativas da conta – análise, otimização, testes e estratégias constantes.

Portanto, no post de hoje, vou compartilhar minhas principais lições aprendidas gastando mais de US $ 10 milhões, que estima mais de 90 milhões de impressões e 4 milhões de cliques capturados. Isso é muito alcance. Aqui estão as cinco lições mais importantes que aprendi:

  1. Intenção, intenção, intenção
  2. Domine o algoritmo
  3. Otimize para qualidade
  4. Rastreamento e alertas são cruciais
  5. Faça seus canais funcionarem juntos

Antes de começarmos essas lições hoje, quero que você saiba sobre uma oferta exclusiva. Na quarta-feira, 22 de janeiro, juntamente com a outra face por trás de nossos anúncios do WordStream, Allison Day , apresentarei em nosso webinar ao vivo , revelando ainda mais exemplos e dados da vida real. Embora esta postagem do blog forneça a introdução, este webinar compartilhará ainda mais sobre como você pode aplicar esses aprendizados à sua pesquisa paga e estratégia social. Não perca a chance de salvar seu lugar !

1. Intenção, intenção, intenção

O marketing de intenção é qualquer tipo de marketing que visa atender a intenção de um usuário final ou possível cliente em potencial – ou seja, o que ele realmente deseja ou precisa naquele momento. Na maioria das vezes, quando falamos de execução no “marketing de intenção”, estamos nos referindo ao uso de um parâmetro de público conhecido, como uma consulta de pesquisa, lista de remarketing ou um público em potencial.

Direcionar sua estratégia de publicidade com base nas intenções é um conceito que nunca deve se aposentar. Mas, com o passar do tempo, com as mudanças no setor, ficou ainda mais difícil definir uma intenção em potencial apenas pelos parâmetros listados acima.

Exemplo aplicado: Aqui você pode definir claramente a intenção à esquerda, mas como sabemos o que alguém está procurando à direita?

palavras-chave de intenção

Por exemplo, apenas em agosto, o Google lançou alterações no modificador de correspondência ampla . Essa atualização significava que os anunciantes agora começariam a corresponder novas variantes aproximadas às suas palavras-chave BMM (modificador de correspondência ampla). Isso torna complicado confiar na intenção de que sua palavra-chave segmentada seja acionada, pois o Google tem mais liberdade para determinar quais consultas são relevantes para suas palavras-chave.

variantes próximas

Minha maior lição aqui? Você precisa confiar e trabalhar em conjunto com os algoritmos para capturar a intenção que você está procurando. Aqui estão algumas recomendações para fazer isso:

Para pesquisa paga:

  • Utilize palavras-chave de cauda longa, nas quais é possível definir claramente a intenção por trás da consulta.
  • Manter uma estrutura de conta sólida, baseada nas intenções.
  • Use lances automatizados para palavras-chave amplas nas quais você não consegue ver a intenção por trás da consulta.
  • Adicione públicos-alvo observados para saber como públicos-alvo específicos valiosos combinam com suas palavras-chave e use listas de remarketing para anúncios da Rede de Pesquisa ou RSLAs nesses públicos-alvo.

Para redes sociais pagas:

  • Alavancar públicos-alvo personalizados – principalmente visitantes de sites e públicos-alvo de envolvimento do Facebook.
públicos-alvo personalizados
  • Crie públicos semelhantes a partir de listas com sinais de alta intenção – ajuste seu tamanho semelhante com base no nível de intenção que você deseja capturar (1% para a intenção mais alta, 10% para a correspondência mais ampla de intenção).
  • Selecione os objetivos e as configurações de campanha corretos para que o algoritmo seja otimizado para suas metas de intenção.

2. Domine os algoritmos

Os leilões de anúncios do Google e do Facebook são executados por um algoritmo. E, embora haja treinamento e documentação que explique as melhores práticas para o leilão, nenhuma das plataformas divulga os segredos de como o algoritmo é executado e toma decisões. Com a incerteza sobre como o algoritmo está fornecendo sua conta, surge uma confusão sobre o que você deve fazer em sua conta.

Demorou um tempo, mas depois de gerenciar mais de US $ 10 milhões em gastos com anúncios, eu descobri (o mais próximo que posso imaginar). E agora que desbloqueamos nossas chaves sobre como dominar o algoritmo, esta lição se tornou a espinha dorsal do sucesso de como gerenciamos nossas contas. 

Então, como minha lição pode ser aplicada à sua conta?

Para pesquisa paga:

  • Não tenha medo de lances automáticos.
  • Evite mudanças significativas que o levem ao período de aprendizado (o que afeta sua entrega e leva tempo para que o algoritmo recupere suas eficiências). Isso significa que não faça mais de uma alteração de 20% no orçamento de nenhuma campanha, limite ações em massa em campanhas com lances automáticos de uma só vez e seja metódico sobre quando / como você atualiza suas ações de conversão.

Para redes sociais pagas:

  • Dê ao algoritmo a liberdade necessária para atingir o pico de entrega, ativando canais automáticos e tentando usar a otimização do orçamento da campanha (CBO) .
  • Seja deliberado com suas decisões de eventos de otimização.
  • Forneça um volume significativo de seus eventos de otimização selecionados para que o algoritmo tenha dados suficientes para aprender. O Facebook requer 50 eventos de otimização em um período de 7 dias para sair da fase de aprendizado.
  • Não “defina” demais o seu público.
definição de audiência

Assim como eu disse no primeiro ponto, você precisa “confiar e trabalhar em conjunto com os algoritmos” para permitir o sucesso da sua publicidade.

3. Otimize para qualidade

Para a maioria dos anunciantes de geração de leads, o objetivo não é apenas impulsionar o alcance ou as conversões, trata-se geralmente de gerar leads de quantidade e qualidade para os seus negócios – o mesmo para as nossas contas aqui no WordStream.

Antes de trabalhar em uma função interna, eu estava voltado para o cliente em uma agência de marketing. Portanto, se meus clientes não forneceram relatórios ou comentários sobre o que estava acontecendo após a “conversão”, fiquei cego para otimizar a conta deles em termos de qualidade.

Logo de cara, quando comecei nesta função interna no WordStream, participei de como rastreamos parâmetros personalizados das plataformas de anúncios em nosso CRM. Imediatamente, pude levar a otimização da minha conta tradicional para o próximo nível, obtendo informações sobre quais campanhas e ofertas estavam gerando não apenas leads qualificados, mas demonstrações e, eventualmente, novos clientes.

No entanto, logo percebemos que, enquanto estávamos obtendo essas idéias e usando-as para tomar decisões, o processo era defeituoso de duas maneiras:

  1. Foi muito trabalho manual – o que leva tempo.
  2. Os algoritmos não podem ver esses relatórios e aprendizados que estávamos reunindo.

Então, o que nós fizemos? Criamos uma integração que conecta nossos dados de CRM à nossa conta do Google Analytics.

Agora, não apenas trouxemos novos sinais para os algoritmos, como também reunimos mais dados para criar públicos e otimizar nosso gerenciamento de contas.

otimizar audiência

Embora esta lição exija acompanhamento sofisticado, ainda existem muitas ações que você pode executar em sua conta para otimizar a qualidade:

Para pesquisa paga:

  • Fique por dentro do relatório de termos de pesquisa e sinalize consultas de baixa qualidade como palavras-chave negativas .
  • Configure seu acompanhamento de conversões o mais longe possível do funil.

Para redes sociais pagas:

  • Crie listas de bloqueios para controlar quais canais e sites você não deseja que seus anúncios sejam exibidos.
  • Configure seu acompanhamento de conversões o mais longe possível do funil, como faria no Google Ads.
  • Analise seus comentários e reações para entender o sentimento de seus visualizadores de anúncios.

No geral, aumentar sua capacidade de gerar leads de qualidade a partir de sua publicidade paga proporcionará um melhor retorno sobre os gastos com anúncios – e servirá como prova do motivo pelo qual você deve dimensionar seus orçamentos.

4. Rastreamento e alertas são cruciais

Com mais de US $ 10 milhões em gastos com anúncios, há muitas informações para rastrear; às vezes, pode ser impossível manter tudo atualizado manualmente.

E não tenho medo de admitir, tivemos nosso quinhão de erros e monitoramento de interrupções. Mas transformamos cada um desses erros em uma lição aprendida, para que possamos sair mais preparados para o futuro. Aqui estão alguns exemplos de sistemas que implementamos:

  • Criando alertas personalizados para novas tendências ou padrões no Google Analytics.
alertas personalizados do Google Ads
  • Criar regras automatizadas no Google Ads para acionar e-mails quando condições específicas ocorrerem.
  • Gere relatórios e painéis automáticos que mantêm suas principais métricas visíveis o tempo todo. (Dica profissional: o WordStream oferece relatórios de sucesso de plataforma cruzada personalizados e fáceis de usar .)
  • Definir cadência e responsabilidade para revisar relatórios para discutir e destacar novas tendências dignas de nota.

5. Faça seus canais funcionarem juntos

Agora, conversamos muito sobre como tornar seus canais mais inteligentes, mas o que ainda não falei é sobre como fazer com que seus canais pagos funcionem juntos .

Aqui no WordStream, os anúncios do Google e do Facebook estão no centro de nossa pilha de canais pagos. Descobrimos que esses canais não apenas ajudam a equilibrar nossos gastos com quantidade e qualidade, mas também aproveitamos constantemente as idéias de um para trazer para o outro.

Então, por que uma estratégia entre canais é importante? Muitas razões! Mas, para citar apenas alguns:

  • Ajuda a impulsionar seus clientes em potencial pelo funil de marketing, alcançando-os na Internet.
  • Impulsiona a consistência dos seus clientes em potencial a cada toque.
  • Maximiza seu retorno sobre os gastos com anúncios.

Assim como existem inúmeros benefícios em uma estratégia entre canais, existem várias maneiras de começar a fazer seu Facebook e Google Ads funcionarem melhor juntos .

Para pesquisa paga:

  • Use o público-alvo da RLSA (listas de remarketing para anúncios da Rede de Pesquisa) para segmentar novas palavras-chave e / ou controlar seus lances
  • Personalize seu anúncio com base na interação anterior. (Dica profissional: tente segmentar um público-alvo da RLSA de usuários que interagiram com um anúncio do Facebook e personalize sua mensagem de anúncio na pesquisa.)
regras if-then-else

Para redes sociais pagas:

  • Use públicos-alvo personalizados para reativar clientes em potencial conhecidos e acionar um anúncio personalizado com base em suas interações anteriores.
  • Alcance novos públicos-alvo que inspiram pesquisas de marca do Google Ads, o que mostra um aumento de 34% no interesse da pesquisa de marca do que apenas na Pesquisa do Google.
marca de anúncios em redes cruzadas
  • Por fim, fora das plataformas, verifique os relatórios de atribuição para ver com que frequência seus anúncios pagos e de pesquisa social estão se ajudando na conversão.

Minhas melhores lições de anúncios do Google e do Facebook

Sei que acabei de passar por muitos conceitos e compartilhar muitos exemplos, então deixe-me resumir. As principais lições que aprendi ao gerenciar mais de US $ 10 milhões em gastos com anúncios nos anúncios do Google e do Facebook são:

  1. Intenção, intenção, intenção
  2. Domine o algoritmo
  3. Otimize para qualidade
  4. Rastreamento e alertas são cruciais
  5. Faça seus canais funcionarem juntos